UTM-Parameter einfach erklärt: So trackst du QR-Codes, Flyer & Visitenkarten

Beim Aufbau von Salo Moon habe ich inzwischen ziemlich oft gemerkt, dass es im Marketing gerade die kleinen Dinge sind, die einem erst auffallen, wenn alles schon fertig ist.

Bei mir waren es die QR-Codes auf meinen Visitenkarten und Flyern.

Die Karten sind gestaltet. Die Flyer sind gedruckt. Die QR-Codes funktionieren und führen auf meine Website.

Eigentlich alles richtig.

Bis ich mich intensiver mit Google Analytics und der Frage beschäftigt habe, woher meine Websitebesucher eigentlich kommen.

Und da fiel mir auf:

Meine QR-Codes führen einfach auf die normale Website-URL.

Ohne Kennzeichnung.

Wenn also jemand meine Visitenkarte bekommt, den QR-Code scannt und anschließend meine Website besucht, kann ich später kaum eindeutig sagen:

Kam diese Person über die Visitenkarte? Über einen Flyer? Oder hat sie die Website direkt aufgerufen?

Genau hier kommen UTM-Parameter ins Spiel.

Sie sehen zunächst ziemlich technisch aus. Tatsächlich ist das Prinzip aber erstaunlich simpel.

Und wenn du Printprodukte, Newsletter, Social Media oder unterschiedliche Kampagnen nutzt, können sie dir dabei helfen, endlich besser zu verstehen, welche Marketingmaßnahme tatsächlich Menschen auf deine Website bringt.

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind kleine Informationen, die du an eine normale URL anhängst.

Deine eigentliche Website bleibt dabei dieselbe.

Aus:

https://www.salomoon.de

wird beispielsweise:

https://www.salomoon.de/?utm_source=flyer&utm_medium=print&utm_campaign=brand_2026

Für Besucher:innen ändert sich dadurch praktisch nichts.

Sie landen weiterhin auf derselben Website.

Google Analytics bekommt aber zusätzliche Informationen darüber, woher dieser Besuch kam und welcher Kampagne er zugeordnet werden soll.

Google Analytics kann über manuell gesetzte UTM-Parameter unter anderem Quelle, Medium, Kampagnenname, Inhalt und Begriff erfassen. Diese Daten können anschließend in den Akquisitionsberichten ausgewertet werden.

Man kann sich UTMs deshalb wie kleine Etiketten vorstellen.

Der Link sagt nicht mehr nur:

Jemand hat meine Website besucht.

Sondern beispielsweise:

Jemand kam über meinen Flyer aus meiner Printkampagne auf die Website.

Und genau dieser Unterschied macht Marketing wesentlich besser messbar.

Warum sind UTM-Parameter bei QR-Codes besonders sinnvoll?

Bei einem Instagram-Link oder Newsletter kann Analytics häufig bereits bestimmte Informationen über die Herkunft eines Besuchs erhalten.

Bei Offline-Materialien ist das schwieriger.

Ein QR-Code auf einer Visitenkarte, einem Flyer, Poster oder einer Broschüre öffnet einfach eine URL.

Fehlen dort Informationen zur Kampagne, kann der Besuch in Analytics unter Umständen nicht eindeutig einer Quelle zugeordnet werden und beispielsweise unter direct / none erscheinen.

Google beschreibt direct / none als Traffic, für den keine eindeutige Verweisquelle vorhanden ist. Fehlende UTM-Parameter gehören ausdrücklich zu den möglichen Ursachen.

Genau deshalb ist QR-Code Tracking für Print so interessant.

Du kannst beispielsweise unterscheiden:

Visitenkarte → Website

und

Flyer → Website

Obwohl beide QR-Codes am Ende auf dieselbe Startseite führen.

Das hätte ich bei meiner ersten SaloMoon-Auflage direkt machen sollen.

Jetzt weiß ich es für die nächste.

Welche UTM-Parameter gibt es?

Für den Einstieg reichen vor allem diese Parameter:

Für eine einfache Printkampagne brauchst du nicht zwangsläufig alle fünf.

Ich würde für Selbstständige und KMU meistens mindestens mit Source, Medium und Campaign arbeiten und utm_content ergänzen, wenn mehrere Varianten unterschieden werden sollen.

Google empfiehlt eine konsistente Benennung, weil unterschiedliche Schreibweisen sonst getrennt ausgewertet werden können. Auch Groß- und Kleinschreibung sollte einheitlich verwendet werden.

Mein einfaches UTM-System für Print

Ich würde es möglichst unkompliziert halten.

Für Salo Moon könnte meine nächste Visitenkarte beispielsweise diesen Link bekommen:

https://www.salomoon.de/?utm_source=visitenkarte&utm_medium=print&utm_campaign=brand_2026&utm_content=qr

Für den Flyer dagegen:

https://www.salomoon.de/?utm_source=flyer&utm_medium=print&utm_campaign=brand_2026&utm_content=qr

Der Unterschied liegt hier nur bei utm_source.

Dadurch kann ich später sehen:

• Wie viele Besucher kamen über die Visitenkarte?

• Wie viele über den Flyer?

Beide gehören aber weiterhin zur selben Kampagne brand_2026.

Und genau das ist der Vorteil.

Du brauchst nicht für jedes Printprodukt eine eigene Landingpage.

Du kannst dieselbe Seite verwenden und trotzdem die Herkunft unterscheiden.

Was bedeuten Source, Medium und Campaign konkret?

utm_source: Woher kommt der Besuch?

utm_source bezeichnet die konkrete Quelle.

Bei mir könnte das zum Beispiel sein:

• visitenkarte

• flyer

• instagram

• linkedin

• newsletter

Wichtig ist weniger, welche Begriffe du verwendest.

Wichtig ist, dass du dieselben Begriffe immer gleich verwendest.

Wenn du einmal visitenkarte, einmal business_card und einmal businesscard schreibst, entstehen später drei unterschiedliche Quellen.

Das macht Auswertungen unnötig kompliziert.

utm_medium: Welcher Kanal steckt dahinter?

Mit utm_medium gruppierst du den Kanal.

Für meine Printmaterialien würde ich einfach:

print

verwenden.

Bei einem Newsletter beispielsweise:

email

Bei Social Media:

social

Wichtig: Eigene Werte wie print sind möglich, müssen in GA4 aber nicht automatisch einer Standard-Channelgruppe entsprechen. Für deine eigene Auswertung kannst du trotzdem sehr gut nach Quelle und Medium filtern. Google Analytics stellt dafür eigene Dimensionen für manuell getaggte Quellen und Medien bereit.

utm_campaign: Welche Kampagne ist das?

Mit utm_campaign kannst du mehrere Maßnahmen zusammenfassen.

Zum Beispiel:

launch_2026

brand_2026

sommeraktion_2026

oder

portfolio_launch

Wenn Flyer und Visitenkarte beide zu deiner allgemeinen Markenkommunikation gehören, können sie denselben Kampagnennamen verwenden.

Damit kannst du später nicht nur einzelne Quellen betrachten, sondern auch die gesamte Kampagne.

utm_content: Welche Variante?

Dieser Parameter ist besonders hilfreich, wenn es mehrere Varianten derselben Maßnahme gibt.

Angenommen, du verteilst zwei unterschiedliche Flyer.

Dann könntest du verwenden:

utm_content=flyer_a

und:

utm_content=flyer_b

Oder du hast einen QR-Code vorne und einen hinten:

utm_content=qr_front

utm_content=qr_back

So kannst du testen, welcher besser funktioniert.

So wird aus einem UTM-Link ein QR-Code

Der Ablauf ist eigentlich sehr einfach.

Zuerst erstellst du deine UTM-URL.

Zum Beispiel:

https://www.salomoon.de/?utm_source=flyer&utm_medium=print&utm_campaign=brand_2026&utm_content=qr

Anschließend erzeugst du aus genau dieser vollständigen URL deinen QR-Code.

Nicht aus:

salomoon.de

sondern aus der kompletten Tracking-URL.

Die Person scannt anschließend den QR-Code.

Der Browser öffnet deine Website.

Und die UTM-Informationen werden an Analytics übergeben.

Google stellt dafür auch einen eigenen Campaign URL Builder beziehungsweise entsprechende URL-Builder bereit.

Ich würde trotzdem zusätzlich eine kleine eigene UTM-Liste führen.

Zum Beispiel in Excel, Notion oder Google Sheets.

Dort dokumentierst du:

Datum, Zielseite, Source, Medium, Campaign und Content.

Spätestens nach fünf verschiedenen Kampagnen wirst du froh sein, nicht überlegen zu müssen, ob du damals instagram, Instagram oder ig verwendet hast.

Kann ich meinen bereits gedruckten QR-Code nachträglich ändern?

Das war natürlich direkt meine nächste Frage.

Und hier kommt die etwas ärgerliche Antwort:

Bei einem statischen QR-Code normalerweise nicht.

Der QR-Code enthält die URL, die beim Erstellen hinterlegt wurde.

Wenn dort einfach:

https://www.salomoon.de

gespeichert ist, kannst du später nicht einfach UTM-Parameter hinzufügen, ohne einen neuen QR-Code zu erstellen.

Bei einem dynamischen QR-Code kann das anders aussehen.

Dabei zeigt der QR-Code zunächst auf eine Weiterleitungsadresse und das tatsächliche Ziel lässt sich, abhängig vom Anbieter, später verändern.

Dann könntest du eventuell nachträglich eine URL mit UTM-Parametern hinterlegen.

Bei meiner aktuellen Druckauflage heißt das deshalb:

Die QR-Codes funktionieren weiterhin.

Ich kann nur nicht mehr sauber sagen, ob ein bestimmter Websitebesuch über genau diese Visitenkarte oder diesen Flyer kam.

Beim nächsten Druck wird das anders.

Wo finde ich meine UTM-Daten in Google Analytics?

In GA4 kannst du manuell getaggte Kampagnen unter anderem über die Akquisitionsberichte auswerten.

Interessant sind beispielsweise Dimensionen wie:

Sitzung – Quelle / Medium

Sitzung – Kampagne

oder die entsprechenden manuellen Kampagnendimensionen.

Google erklärt, dass die über utm_source, utm_medium und utm_campaign übergebenen Werte für diese Traffic-Source-Dimensionen genutzt werden.

Dann könntest du beispielsweise sehen:

• flyer / print

• visitenkarte / print

• instagram / social

• newsletter / email

Damit wird aus einem ziemlich abstrakten Begriff wie „Marketingreichweite“ etwas wesentlich Konkreteres.

Ein praktisches Beispiel

Stell dir vor, du lässt 500 Flyer drucken.

100 davon liegen in Café A.

100 in Café B.

300 verteilst du bei einer Veranstaltung.

Normalerweise hättest du einen QR-Code auf allen Flyern.

Mit UTMs könntest du aber drei Varianten erstellen:

utm_content=cafe_a

utm_content=cafe_b

utm_content=event

Alle führen auf dieselbe Website.

Nach einigen Wochen kannst du trotzdem vergleichen:

Welche Auslage hat wirklich Besucher gebracht?

Vielleicht wurden im Café A nur zehn Flyer mitgenommen, daraus entstanden aber acht Websitebesuche.

Im Café B verschwanden hundert Flyer, aber kaum jemand rief die Website auf.

Plötzlich weißt du deutlich mehr darüber, wo sich deine Printmaterialien tatsächlich lohnen.

Und genau deshalb finde ich Tracking für kleine Unternehmen spannend.

Es geht nicht darum, riesige Analytics-Dashboards aufzubauen.

Es geht darum, bessere Entscheidungen zu treffen.

UTM-Parameter sind nicht nur für Print sinnvoll

Dasselbe Prinzip kannst du auch für viele andere Maßnahmen verwenden.

Zum Beispiel für deinen Link in einer bestimmten Instagram-Kampagne.

• Für LinkedIn-Posts.

• Für Gastartikel.

• Für Partnerlinks.

• Für Newsletter.

• Für PDF-Dokumente.

Oder für einen Button in einer E-Mail-Signatur.

Sobald mehrere Wege auf dieselbe Seite führen, kann die Frage interessant werden:

Welcher dieser Wege funktioniert eigentlich?

Und genau diese Frage beantworten UTM-Parameter.

UTM-Parameter bei internen Links? Lieber nicht.

Eine Sache solltest du vermeiden:

UTMs für Links innerhalb deiner eigenen Website verwenden.

Zum Beispiel:

Startseite → Portfolio mit einem UTM-Link.

Dadurch würdest du die ursprüngliche Herkunft des Besuchers verfälschen beziehungsweise eine neue Kampagneninformation erzeugen.

Für interne Navigation brauchst du andere Messmethoden, zum Beispiel Events.

UTM-Parameter gehören grundsätzlich an Links, die von außen auf deine Website führen.

Typische Fehler beim UTM-Tracking

Der größte Fehler ist wahrscheinlich genau der, den ich gemacht habe:

Erst über Tracking nachdenken, wenn die Materialien schon gedruckt sind.

Daneben sehe ich noch ein paar Klassiker.

Unterschiedliche Schreibweisen sind unnötig kompliziert.

Flyer, flyer und flyer-2026 können später unterschiedliche Einträge erzeugen.

Auch Kampagnennamen wie:

test1

marketing

oder

neu

helfen dir ein halbes Jahr später kaum noch weiter.

Besser ist:

brand_launch_2026

oder:

herbstaktion_2026

Auch personenbezogene Informationen gehören nicht in UTM-Parameter. URLs können gespeichert, geteilt und in Analyse- oder Serversystemen auftauchen. Namen, E-Mail-Adressen oder andere personenbezogene Informationen sollten deshalb nicht als Kampagnenparameter verwendet werden.

Und zuletzt:

Teste den Link vor dem Drucken.

Einmal QR-Code scannen.

Prüfen, ob die Seite öffnet.

Prüfen, ob alle Parameter in der URL stehen.

Dann drucken.

Diesen Punkt werde ich definitiv nicht noch einmal vergessen.

Braucht jedes kleine Unternehmen UTM-Tracking?

Nein.

Wenn du ausschließlich eine Website hast und praktisch keine externen Kampagnen nutzt, musst du nicht sofort ein ausgefeiltes UTM-System bauen.

Sobald du aber mehrere Marketingkanäle nutzt, wird es interessant.

Gerade für Selbstständige und KMU mit begrenztem Marketingbudget ist die Frage wichtig:

Was bringt tatsächlich etwas?

Wenn du Geld für Flyer, Anzeigen, Newsletter oder Social-Media-Kampagnen ausgibst, solltest du zumindest versuchen, die Ergebnisse miteinander vergleichen zu können.

Denn Marketing wird nicht automatisch besser, wenn man mehr macht.

Es wird besser, wenn man versteht, was funktioniert.

Das ist übrigens auch einer der Gründe, warum ich in meinem Artikel „Marketing für KMU: Wo anfangen?“ Erfolgsmessung als einen der zentralen Bausteine aufgenommen habe.

Mein Fazit: Ein kleiner Zusatz mit ziemlich großem Nutzen

UTM-Parameter sind eines dieser Marketingthemen, die zunächst technischer aussehen, als sie eigentlich sind.

Im Kern machst du nur eines:

Du gibst deinen Links Namen.

Dadurch wird aus:

„Jemand war auf meiner Website.“

eine wesentlich hilfreichere Information:

„Jemand kam über meinen Flyer auf meine Website.“

Oder über deine Visitenkarte.

Oder deinen Newsletter.

Oder eine bestimmte Social-Media-Kampagne.

Bei meiner ersten Salo Moon-Auflage habe ich diese Möglichkeit bei den QR-Codes noch nicht genutzt.

Ärgerlich?

Ein bisschen.

Aber auch genau die Art von Learning, die beim Aufbau eines Unternehmens dazugehört.

Meine Visitenkarten funktionieren trotzdem.

Meine Flyer funktionieren trotzdem.

Und für die nächste Auflage weiß ich jetzt:

Der QR-Code bekommt nicht einfach nur eine URL. Er bekommt ein Etikett.