Social Media für Gastronomie: Wie wir Bar Europa auf Instagram neu aufgebaut haben

Ein bestehender Betrieb, eine lange Geschichte, aber auf Instagram praktisch ein Neustart.

Genau so begann mein aktuelles Projekt mit Bar Europa, einer Cocktailbar in Nürnberg, die es bereits seit 2004 gibt.

Der bisherige Instagram-Account war nicht mehr zugänglich. Statt einen bestehenden Kanal weiterzuführen, musste der neue Auftritt deshalb von Grund auf aufgebaut werden: Profil, Positionierung, visuelle Richtung, erste Inhalte, Reels, Stories und die Frage, wie sich die Atmosphäre einer Bar überhaupt sinnvoll auf Social Media übertragen lässt.

Für mich war das besonders spannend, weil sich daran sehr gut zeigt, was Social Media für Gastronomie eigentlich leisten sollte.

Es geht nicht darum, möglichst viele Cocktailbilder zu veröffentlichen.

Es geht darum, digital ein Gefühl dafür zu vermitteln, warum Menschen genau diesen Ort besuchen möchten.

Und nach den ersten Wochen zeigen sich bereits interessante Ergebnisse.

Die Ausgangslage: eine etablierte Bar, aber ein neuer Instagram-Auftritt

Bar Europa ist kein neues Unternehmen.

Die Bar gehört seit Jahren zur Nürnberger Barszene und verbindet klassische Cocktails mit eigenen Kreationen und einer sehr eigenen Atmosphäre.

Digital war die Ausgangssituation trotzdem fast wie bei einer Neugründung.

Auf den bisherigen Instagram-Account bestand kein Zugriff mehr. Dadurch musste ein neuer Account aufgebaut werden, ohne bestehende Inhalte, ohne größere Followerschaft und ohne gewachsene Instagram-Historie.

Das bedeutete für mich zunächst nicht:

Was können wir posten?

Sondern:

Wie soll Bar Europa auf Instagram überhaupt wirken?

Denn bevor Content entsteht, sollte klar sein, welches Bild eine Marke vermitteln möchte.

Social Media für Gastronomie beginnt nicht mit dem ersten Reel

Gerade bei Restaurants, Cafés und Bars liegt es nahe, sofort Produkte zu zeigen.

Ein schöner Drink.

Ein Teller.

Die Bar.

Vielleicht ein paar Menschen.

Das ist grundsätzlich nicht falsch.

Aber ein Social-Media-Auftritt wird schnell austauschbar, wenn ausschließlich einzelne Produkte gezeigt werden.

Bei Bar Europa sollte deshalb von Anfang an mehr sichtbar werden als nur Cocktails.

Die Marke lebt von mehreren Dingen gleichzeitig:

klassischer Barkultur, Eigenkreationen, der Atmosphäre am Abend, dem Team hinter der Theke, dem Standort Nürnberg und der Geschichte der Bar seit 2004.

Genau diese Elemente bilden auch die Grundlage für den Content.

Ein Drink ist dann nicht einfach nur ein Produktbild.

Er wird Teil einer größeren Geschichte.

Schritt 1: Das Instagram-Profil muss sofort verständlich sein

Bevor der erste Content veröffentlicht wird, lohnt sich ein Blick auf das Profil selbst.

Eine gute Instagram-Bio sollte innerhalb weniger Sekunden beantworten:

Was ist das?

Wo ist das?

Was erwartet mich dort?

Bei Bar Europa wurde deshalb direkt kommuniziert, dass es sich um eine Cocktailbar in Nürnberg handelt.

Dazu kommen die wichtigsten Merkmale:

Klassiker, Eigenkreationen, echte Barkultur, die Öffnungstage sowie Adresse und Website.

Das klingt banal.

Ist es aber nicht.

Gerade bei lokalen Unternehmen sollte niemand erst fünf Beiträge durchsuchen müssen, um herauszufinden, wo sich ein Geschäft befindet oder was dort angeboten wird.

Instagram ist hier nicht nur Content-Plattform.

Das Profil ist gleichzeitig ein kleines digitales Schaufenster.

Schritt 2: Eine visuelle Richtung schaffen

Bar Europa hat eine ganz andere Markenwelt als Salo Moon.

Das ist wichtig.

Bei Kundenprojekten geht es nicht darum, meinem eigenen Stil über jede Marke zu legen.

Die Gestaltung muss zur Marke selbst passen.

Für Bar Europa bedeutet das:

dunklere Bilder, warme Lichtstimmung, Vintage-Elemente, klassische Barästhetik, Holz, Metall, Glas, Bewegung und eine gewisse Abendstimmung.

Die Inhalte dürfen dabei hochwertig aussehen, sollen aber nicht steril wirken.

Eine Bar lebt schließlich nicht von Perfektion.

Sie lebt davon, dass etwas passiert.

Genau deshalb spielen auch Details wie das Eingießen eines Drinks, Shaken, Garnieren, Bewegungen hinter der Theke oder kurze Ausschnitte aus dem Baralltag eine wichtige Rolle.

Schritt 3: Nicht nur Drinks zeigen

Ein häufiger Fehler beim Instagram-Marketing für Gastronomie besteht darin, den Feed wie eine Speisekarte zu behandeln.

Produkt.

Produkt.

Produkt.

Produkt.

Natürlich müssen Drinks sichtbar sein.

Aber Menschen entscheiden sich nicht ausschließlich wegen eines einzelnen Cocktails für eine Bar.

Sie entscheiden sich auch wegen der Atmosphäre.

Deshalb soll der Content für Bar Europa mehrere Ebenen zeigen.

Einige Beiträge konzentrieren sich auf Drinks und Eigenkreationen.

Andere zeigen die Bar selbst.

Dazu kommen Behind-the-Scenes Momente, Team-Content, Bewegungen hinter der Theke und Details, die die Stimmung transportieren.

So entsteht nicht nur eine Sammlung einzelner Posts.

Es entsteht nach und nach ein Bild davon, wie sich ein Abend bei Bar Europa anfühlen könnte.

Und genau das ist bei Gastronomie entscheidend.

Schritt 4: Reels als Discovery-Format nutzen

Die ersten Zahlen zeigen ziemlich deutlich, welches Format aktuell die meiste Reichweite erzeugt.

Von insgesamt 3.796 Aufrufen entfielen:

2.993 auf Reels

649 auf Stories

und

152 auf klassische Beiträge.

Damit stammen knapp 79 Prozent der Content-Aufrufe aus Reels.

Gerade bei einer Bar überrascht mich das nicht.

Bewegung funktioniert hier besonders gut.

Ein Drink wird eingeschenkt.

Ein Cocktail wird geshaked.

Eine Garnitur kommt ins Glas.

Licht reflektiert sich auf der Bar.

Diese Momente vermitteln wesentlich mehr Atmosphäre als ein statisches Produktfoto.

Deshalb sehe ich Reels bei diesem Projekt vor allem als Discovery-Format.

Sie sollen Bar Europa Menschen zeigen, die den Account bislang noch gar nicht kennen.

Ein kleines Konto kann trotzdem neue Menschen erreichen

Bei einem neu aufgebauten Account interessiert mich deshalb zunächst auch nicht ausschließlich die Followerzahl.

Viel spannender ist:

Erreichen die Inhalte überhaupt Menschen außerhalb der bestehenden Followerschaft?

In den ersten Wochen kamen 66,2 Prozent der Aufrufe von Nicht-Followern.

In einer besonders starken Woche lag dieser Anteil sogar bei 76 Prozent.

Genau das ist für einen neuen lokalen Account ein wichtiges Signal.

Die Inhalte bewegen sich bereits über die bestehende kleine Community hinaus.

Das bedeutet noch nicht automatisch neue Gäste oder Umsatz.

Diese Verbindung lässt sich anhand der Instagram-Zahlen allein nicht seriös herstellen.

Aber es zeigt:

Der Content wird entdeckt.

Und genau das ist der erste Schritt.

Die ersten Ergebnisse des Instagram-Neustarts

Nach den ersten Wochen des neuen Accounts zeigen die Instagram Insights unter anderem:

• 3.796 Aufrufe

• 66,2 % Nicht-Follower

• 2.993 Reel-Aufrufe

• 649 Story-Aufrufe

• 218 Profilaufrufe

7 Klicks auf den Link in der Bio

3 Klicks auf die Geschäftsadresse

Ein Reel erreichte bereits rund 2.100 Aufrufe.

In einer Woche wurden insgesamt 2.699 Aufrufe erzielt, laut Instagram ein Anstieg von 142 Prozent gegenüber der vorherigen Woche.

Der Anteil der Aufrufe durch Nicht-Follower stieg in dieser Woche ebenfalls deutlich.

Instagram selbst zeigte außerdem an, dass die gesamten Aufrufe gegenüber der Vorwoche um rund 143 Prozent gestiegen waren.

Für mich sind diese Zahlen vor allem deshalb interessant, weil der Account noch am Anfang steht.

Es gibt noch keine große Followerschaft.

Keine bezahlte Kampagne.

Keine jahrelange Content-Historie.

Die ersten Ergebnisse entstehen aktuell organisch.

Warum ich Follower nicht als wichtigste Kennzahl sehe

Followerzahlen sind sichtbar.

Deshalb werden sie schnell zur wichtigsten Kennzahl gemacht.

Für einen lokalen Gastronomiebetrieb finde ich andere Werte aber oft mindestens genauso interessant.

Was bringt einem Nürnberger Restaurant ein Reel mit 100.000 Views, wenn die meisten Zuschauer hunderte Kilometer entfernt leben und niemals dort essen werden?

Eine kleinere, aber relevante Reichweite kann deutlich wertvoller sein.

Deshalb interessieren mich bei Bar Europa zusätzlich:

• Profilaufrufe

• Websiteklicks

• Adressklicks

• Nicht-Follower-Reichweite

• Gespeicherte oder geteilte Inhalte

Und langfristig natürlich auch die Frage, welche Content-Arten tatsächlich Menschen dazu bringen, die Bar näher kennenzulernen.

Das Ziel ist nicht:

möglichst große Zahlen.

Das Ziel ist:

die richtigen Menschen erreichen.

Was funktioniert bisher besonders gut?

Der bisher stärkste Content bestätigt etwas, das sich bei vielen Social-Media-Projekten beobachten lässt:

Bewegung und Atmosphäre funktionieren.

Das bisher erfolgreichste Reel liegt bei etwas über 2.000 Aufrufen.

Damit erreicht ein einzelner Inhalt bereits deutlich mehr Menschen, als dem neuen Account aktuell folgen.

Genau das macht Reels für kleine Unternehmen interessant.

Ein Feed-Post wird häufig stärker innerhalb der bestehenden Community wahrgenommen.

Ein gutes Reel kann dagegen wesentlich leichter neue Personen erreichen.

Für Bar Europa bedeutet das:

Nicht nur das fertige Getränk zeigen.

Sondern auch den Moment davor.

• Das Eingießen

• Das Shaken

• Das Glas

• Das Licht

• Die Bewegung

• Die Person hinter der Theke

Denn häufig ist genau der Prozess interessanter als das endgültige Produkt.

Stories haben eine andere Aufgabe

Dass Reels aktuell mehr Aufrufe bringen, bedeutet nicht, dass Stories unwichtig sind.

Sie erfüllen nur eine andere Funktion.

Reels eignen sich sehr gut dafür, neue Menschen zu erreichen.

Stories helfen dabei, bestehende Follower regelmäßiger mitzunehmen.

Hier können kurzfristigere Inhalte stattfinden:

• Was passiert heute Abend?

• Welcher Drink wird gerade gemacht?

• Wer arbeitet heute?

• Wie sieht es hinter der Bar aus?

• Gibt es einen besonderen Cocktail?

Stories müssen deshalb auch nicht dieselbe Produktionsqualität haben wie ein Reel.

Gerade die etwas spontaneren Momente können dort sehr gut funktionieren.

Regelmäßigkeit beginnt bereits Wirkung zu zeigen

Eines meiner Lieblingsdetails aus den aktuellen Instagram Insights ist keine einzelne Zahl.

Instagram zeigte dem Account:

„Du machst das super! Du hast 2 Wochen in Folge Inhalte geteilt.“

Darunter der Hinweis, dass regelmäßiges Teilen von Inhalten geholfen habe, mehr Aufrufe zu erzielen.

Das klingt zunächst wie eine typische Plattformmeldung.

Aber dahinter steckt ein wichtiger Punkt.

Social Media funktioniert selten über einen einzigen perfekten Beitrag.

Ein Account entwickelt sich dadurch, dass regelmäßig neue Signale entstehen.

• Neue Inhalte

• Neue Themen

• Neue Reaktionen

• Neue Daten darüber, was funktioniert

Das heißt nicht, dass ein Gastronomiebetrieb jeden Tag posten muss.

Aber ein Account, der über Monate stillsteht und dann drei Inhalte gleichzeitig veröffentlicht, wird kaum dieselbe Dynamik entwickeln wie ein Kanal mit einem realistischen, kontinuierlichen Rhythmus.

Social Media für Gastronomie braucht keinen täglichen Content

Gerade kleine Restaurants und Bars haben meistens kein eigenes Social-Media-Team.

Deshalb halte ich nichts von Strategien, die im Alltag nicht umsetzbar sind.

Instagram selbst schlug dem neuen Bar-Europa-Account zuletzt beispielsweise einen Wochenplan mit etwa einem Reel und einem Beitrag vor.

Das finde ich als Orientierung für einen kleineren Gastronomiebetrieb durchaus realistisch.

Entscheidend ist nicht:

Wie viel können wir irgendwie produzieren?

Sondern:

Welche Frequenz können wir langfristig halten, ohne dass Qualität und Tagesgeschäft darunter leiden?

Ein gutes Reel und ein relevanter Feed-Beitrag pro Woche können deutlich sinnvoller sein als fünf lieblos produzierte Posts.

Was ich aus dem Projekt bisher gelernt habe

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis:

Atmosphäre ist Content.

Gerade Gastronomiebetriebe denken bei Content häufig zuerst an ihr Produkt.

Dabei ist der Raum selbst ein Produktbestandteil.

• Das Licht

• Die Musik

• Das Glas

• Die Menschen

• Die Bewegung

• Der Tresen

Ein Drink kann hervorragend aussehen.

Aber wenn ein Reel gleichzeitig vermittelt, wie sich die Bar anfühlt, entsteht eine ganz andere Wirkung.

Die zweite Erkenntnis ist:

Reichweite ist nicht automatisch das Ziel.

Gerade bei einem lokalen Unternehmen muss man Zahlen im Kontext betrachten.

Und die dritte:

Ein konsistenter Auftritt kann sehr schnell einen Unterschied machen.

Schon nach wenigen Wochen entsteht auf dem Profil eine deutlichere Markenwelt.

Menschen sehen nicht mehr einzelne zufällige Bilder.

Sie erkennen langsam eine Linie.

Was bei Bar Europa als Nächstes kommt

Der Account steht weiterhin ganz am Anfang.

Genau deshalb ist das Projekt für mich besonders spannend.

Die kommenden Wochen zeigen, welche Themen und Formate sich langfristig durchsetzen.

Geplant sind unter anderem weitere Drink-Reels, mehr Einblicke hinter die Bar, Team-Content, Atmosphäre und stärker lokal ausgerichtete Inhalte rund um Nürnberg.

Gleichzeitig werden die bisherigen Ergebnisse weiter analysiert.

• Welche Reels bringen Nicht-Follower?

• Welche Inhalte führen zu Profilbesuchen?

• Was wird geteilt?

• Was sorgt für Reaktionen?

• Und welche Inhalte sollten wir nicht wiederholen?

Eine gute Social-Media-Strategie ist schließlich kein fertiges Dokument, das einmal geschrieben und anschließend jahrelang abgearbeitet wird.

Sie entwickelt sich mit den Daten weiter.

Was andere Restaurants und Bars daraus mitnehmen können

Der Bar-Europa-Case zeigt meiner Meinung nach gut, dass man für einen guten Social-Media-Start keine riesige Kampagne braucht.

Wichtiger ist eine klare Grundlage.

• Die Marke muss erkennbar sein.

• Das Profil muss verständlich sein.

• Die Inhalte sollten verschiedene Facetten des Betriebs zeigen.

• Und jedes Format sollte eine Aufgabe erfüllen.

• Reels können Reichweite schaffen.

• Stories können Nähe aufbauen.

• Feed-Beiträge können Projekte, Produkte und Markenbild festigen.

• Der Account selbst führt schließlich zu Website, Standort oder Kontakt.

Wenn diese Elemente zusammenspielen, entsteht aus einzelnen Posts langsam ein Marketingkanal.

Mein Fazit: Ein Instagram-Account ist mehr als ein schöner Feed

Beim Aufbau von Bar Europa ging es von Anfang an nicht darum, einfach einen ästhetischen Feed mit Cocktailbildern zu erstellen.

Es ging darum, eine bestehende Marke digital neu sichtbar zu machen.

Nach den ersten Wochen sehen wir bereits:

• Reels erreichen neue Menschen.

• Der größte Teil der Aufrufe stammt von Nicht-Followern.

• Menschen besuchen das Profil.

• Einige klicken weiter auf Website oder Adresse.

Und vor allem:

• Aus einem neuen, nahezu leeren Instagram-Account beginnt langsam ein eigener digitaler Auftritt zu entstehen.

Die Zahlen werden sich weiter verändern.

Formate werden getestet.

Manche Ideen werden funktionieren.

Andere nicht.

Genau das gehört dazu.

Denn Social Media ist kein fertiges Schaufenster.

Es ist ein laufender Prozess aus Strategie, Content, Analyse und Anpassung.

Und gerade darin liegt für mich der spannende Teil.